Profit ist das neue ACoS

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Seitdem wir bei Adspert im Frühjahr 2018 damit begannen, auch die Optimierung von Amazon Advertising Kampagnen mit unserer KI-basierten PPC-Software zu unterstützen, führten wir das folgende Einstiegsgespräch bereits mit Hunderten von Kunden: Welche Ziele wollen Sie erreichen? Welche Kennzahl ist Ihnen besonders wichtig? Was sind Ihre allgemeinen Erwartungen an die Amazon Advertising Optimierung? Die eine Kennzahl, um die sich die Gespräche im Kern letztlich dabei immer wieder drehten, war der ACoS (Advertising Cost of Sales = die Umsatzkosten). Es ist DIE Metrik, auf die sich die Mehrheit der Seller und Vendoren, mit denen wir sprachen, am häufigsten konzentrierten.

Warum ist das so? Eine kurze Google-Suche ergab eine ziemlich beträchtliche Menge an Blogartikeln, Whitepapern und anderen Materialien, die den ACoS als die aller(aller)wichtigste Kennzahlen aufführen, die man als Amazon Seller oder Vendor stets im Blick haben sollte.

Um es vorab direkt klarzustellen: Wir wollen hier nicht behaupten, dass der ACoS nicht wichtig sei – denn das ist er ohne Frage. Aber die Umsatzkosten sollten nicht “DIE Kennzahl” und schon gar nicht “DIE One And Only Kennzahl” sein, auf die Sie Ihr Augenmerk richten. Um die Performance der eigenen Amazon Advertising Kampagnen genau zu verstehen, muss der ACoS in Relation und Interaktion mit dem Volumen betrachtet werden. Ja, ACoS spricht über Rentabilität (Marge), aber normalerweise geht ein niedriger ACoS (hohe Marge) mit einem geringeren Volumen (Anzahl an Verkäufen / attributierter Umsatz) einher. Und das entspricht am Ende vielleicht ganz und gar nicht dem Ergebnis, das Sie sich als Seller oder Vendor erhofft haben. Was wir als Antwort auf die Frage nach der wichtigsten Kennzahl stattdessen vorschlagen möchten, ist der Profit. Dieser berücksichtigt in seiner Betrachtung nämlich sowohl die Rentabilität als auch das Volumen in sinnvoller Weise.

Wie funktioniert die Profit-Maximierung mit Amazon Advertising?

 

Schritt 1

 

Steigen wir direkt in die Details des Modells ein. Dafür müssen wir zunächst den Bruttogewinn vor Werbeausgaben berechnen. Hierfür stehen zwei Formeln zur Verfügung, it denen wir die 2 Fullfillment-Kanäle von Amazon berücksichtigen: FBA und FBM.

Beide Formeln oben berücksichtigen Preis (Price), Mehrwertsteuer (VAT) und Verkaufskosten (COGS = Cost of Goods Sold), aber bei der Kalkulation der Amazon-Gebühren unterscheiden sie sich. Für FBA benötigen wir die Amazon Referral Fee Rate (Verkaufsgebühr) und die Amazon Fulfillment Fee, während wir für FBM auch die Versandkosten berücksichtigen müssen. Das mag im Moment etwas kompliziert klingen, aber wenn Sie einen Blick in dieses Google Sheet werfen, werden Sie sehen, dass es viel einfacher ist, als es auf den ersten Blick scheint.

Im Profit is the new ACoS Google Sheet haben wir ein fiktives Praxisbeispiel aus der Bekleidungsbranche hinterlegt mit einem Produkt, das wir auf Amazon Deutschland verkaufen wollen. Im ersten Teil des Tabellenblatts “STEP 1”, befinden sich die Basisdaten – Mehrwertsteuer (VAT), Verkaufskosten (COGS) sowie alle Beträge, die mit den Amazon-Gebühren zusammenhängen.

Hinweis: Die Amazon-Gebühren werden im Amazon Seller Central Hilfe-Bereich aufgelistet, so dass Sie dort die Gebühren für Ihre Kategorie finden sollten.

Im zweiten Teil des Tabellenblatts “STEP 1” haben wir den Preis (Price) eingefügt, zu dem wir den Artikel verkaufen wollen, sowie die Verkaufsgebühr (Referral Fee) berechnet. Fulfillment-Gebühr und Versandkosten (Shipping Cost) sind ebenfalls fiktiv. Sobald wir all diese Informationen haben, können wir den Bruttogewinn sowohl für FBA als auch für FBM berechnen.

Jetzt können Sie diese Formel nehmen und für verschiedene Szenarien und Berechnungen verwenden.

Sie könnten zum Beispiel Ihren minimalen und maximalen Bruttogewinn (Gross Profit) definieren, indem Sie den Preis in der Formel verändern und jeweils Ihren Mindest- und Maximalpreis eintragen. So stellen Sie sicher, dass Sie nie von Ihrem angestrebten Ziel abweichen. Oder Sie nutzen die Formel, um Berechnungen für verschiedene Marktplätze durchzuführen, indem Sie die jeweiligen Amazon-Gebühren und Steuern anpassen, da diese zwischen den Marktplätzen und Währungen variieren.

Sobald Sie diese Formel anwenden, können Sie zu Schritt 2 übergehen. 

Schritt 2

An dieser Stelle wird es nun etwas kniffliger, was den Aufwand anbelangt. In diesem Schritt müssen wir den Gewinn nach den Werbeausgaben berechnen, da wir die Werbeausgaben für eine genaue Gewinnberechnung ja nicht wirklich ignorieren können. Aber wie Sie als Amazon Seller oder Vendor sicherlich wissen, sind die Ausgaben für Werbung dynamisch und können von Tag zu Tag variieren. Es gibt beim Amazon Advertising zwar ein Tagesbudget auf Kampagnen-Ebene, das die Ausgaben begrenzt, aber das wird vielleicht nicht immer erreicht. Und auch die Kosten pro Klick für einen bestimmten Tag können bei gleichem Budget an einem anderen Tag plötzlich ganz anders ausfallen. 

In der Formel unten sehen Sie nun einige Parameter, die Amazon Ihnen zur Verfügung stellt und die Sie von Amazon Seller Central herunterladen können. Sie sehen die Anzahl der Klicks (Clicks) und die Kosten pro Klick (CPC, Cost per Click), sowie die Conversion Rate. Sie sehen auch, dass wir den Bruttogewinn einbeziehen, den wir über die Formel oben gerade berechnet haben. Aber es gibt eine Unbekannte, die Sie nicht in Ihren Berichten finden werden – das Gebot. Dieses legen Sie in Seller Central fest und Sie müssten beginnen, es manuell zu tracken. Das Gebot ist das Maximum, das Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen, um ein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Und da sich das Gebot ändern kann, müssen Sie diese Formel für jedes Gebot anwenden, das Sie abgeben, und dabei die verschiedenen Variablen, die damit zusammenhängen, notieren. Nochmals, die Theorie mag entmutigend klingen, aber die Praxis ist ganz einfach. 

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In unserem fiktiven Bekleidungsbeispiel tragen wir in einer Tabelle (Tabellenblatt “STEP 2”) das Datum, den Preis und den Bruttogewinn ein – letztere haben wir ja im ersten Schritt berechnet. Wir fügen nun manuell die Gebote hinzu, zu denen wir versucht haben, das Produkt an jedem der Tage zu verkaufen, und bilden die Klicks, die Konversionsrate und den CPC für diese Tage ab, die wir aus den Amazon-Berichten erhalten. (Kleiner Hinweis: Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie diese Berichte erhalten, bietet die Seller Central University ein paar ausgezeichnete Kurse an, die Sie durch die notwendigen Schritte führen).

Dadurch erhalten wir die Zahlen, die zur Berechnung des Gewinns erforderlich sind. 

Bevor wir weitermachen, lassen Sie uns kurz die Zeit nehmen, das Ganze aus der ACoS- sowie aus der Profit-Perspektive zu betrachten. Wir haben jetzt den Profit berechnet und können aus denselben Zahlen auch den ACoS berechnen. Wir können deutlich sehen, dass der maximierte Profit nicht unbedingt mit einem ACoS von 20 % korreliert – dem weltweit allgemein bevorzugten ACoS-Zielwert. Tatsächlich ist der ACoS bei maximalem Profit in unserem Beispiel der höchste aller vier Werte.

Was uns nun zum letzten Schritt dieses Modells führt: Die beste Kombination von Variablen zu finden, die Ihre Gewinne maximieren und auf Ihre allgemeinen Geschäftsziele hinarbeiten. Dies wird Ihnen helfen, Ihre “‘profitcows’” zu identifizieren.

Wir haben nun in unserem Beispiel gesehen, dass die Kombination mit dem maximalen Profit ggf. die mit dem höchsten ACoS sein kann. Aber vielleicht wäre das ja aus irgendeinem Grund für Sie keine Option. Dann erhalten Sie mit der Berechnung zumindest eine detaillierte Aufschlüsselung möglicher Kombinationen von Zielen und Ergebnissen. Dadurch können Sie Ihre Ziele besser setzen und über ein einfaches “Ich möchte, dass mein ACoS 20 % beträgt” hinausgehen. Die Berechnung hilft Ihnen dann dabei, die für Sie richtigen Zielwerte bei Amazon Advertising zu finden und Ihre Gewinne zu steigern.

Bevor wir weitermachen, möchte ich noch eine Sache betonen: Hier handelt es sich um ein Beispiel, das nur Daten aus 4 Tagen betrachtet. Man könnte versucht sein, anzunehmen, dies sei ausreichend, um Ableitungen zu treffen – schließlich war ja sehr viel Arbeit nötig, um überhaupt so weit zu kommen. Online-Werbung ist jedoch ein nie endendes Optimierungs-Spiel und Sie müssen diese Zahlen immer und immer wieder überprüfen, denn: Was heute funktioniert, funktioniert vielleicht im nächsten Monat nicht mehr, da sich Wettbewerb oder Kundenverhalten geändert haben. 

Kann ich das alles selbst machen?

Mit einem Wort: Ja. Mit ein paar grundlegenden Excel-Tricks im Ärmel, einer Menge Zeit und einigen Seller Central-Anpassungen (mit denen Sie Daten auf Produktebene erhalten und sicherstellen, immer genügend Budget zu haben, um Ihre Kampagnen am Laufen zu halten) können Sie dies absolut auch selbst machen.

Es gibt jedoch weitaus bessere und vor allem zeitsparendere Möglichkeiten hierfür. Mit Hilfe von maschinellem Lernen und Automatisierungen können Sie all diese komplexen Berechnungen im Bruchteil einer Sekunde durchführen lassen. Dadurch können Sie sich auf andere wichtige Aspekte Ihrer Strategie und Ihres Geschäfts konzentrieren.

Wir bei Adspert würden uns freuen, gemeinsam Ihre Gewinne auf Amazon mit unserem erfolgreichen KI-basierten Optimierungs- und Analyse-Tool zu maximieren und Ihnen dabei zu helfen, das meiste aus Ihrem Budget herauszuholen. Und das Beste daran? Sie können Adspert 30 Tage kostenlos testen und verschiedene Kampagnen und Werbeaccounts hinzufügen. Sie wollen die Profitmaximierung erst einmal nur bei einer kleinen Anzahl von Kampagnen testen? Kein Problem! Sie können zeitgleich andere Kampagnen mit einer Reihe anderer Ziele und Zielwerte optimieren lassen, wie ROI, Kosten pro Monat, Kosten pro Conversion und natürlich auch ACoS.

Bottom Line

Als eines der disruptivsten Online-Marketing-SaaS-Unternehmen verwaltet Adspert automatisch Kampagnen mittels hochmoderner Machine-Learning-Lösungen. Durch die Identifizierung von High-Performance-Keywords und deren automatischem oder manuellem Hinzufügen zu Kampagnen sowie dem smarten Setzen von Geboten stellt Adspert sicher, dass Kunden tagtäglich Ihre Amazon Advertising-Ziele erreichen und dabei volle Transparenz über jede Änderung und Entscheidung erhalten.